„Raus aus der Nische“ ist das Motto der REWE Group in Sachen Nachhaltiger Konsum. Das Institut für Markt, Umwelt, Gesellschaft – kurz imug, hat mit einer Studie ergründet, wo das Unternehmen bei seinem Ziel steht. Dr. Daniela Büchel, Leiterin Corporate Responsibility und in der Geschäftsleitung REWE zuständig für HR und Nachhaltigkeit, im Gespräch mit Dr. Ingo Schoenheit vom imug.

Dr. Daniela Büchel (DB): Nach fünf Jahren, in denen sich die REWE Group sehr intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit befasst hat, in denen zahlreiche Dialoge mit Stakeholdern und Aktionen in unseren Märkten stattgefunden haben, war uns an einem Resümee gelegen. So haben wir in 2014 gemeinsam mit Ihnen die Studie „Nachhaltiger Konsum – Schon Mainstream oder noch Nische“ aufgesetzt, eine Art Bestandsaufnahme. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Dr. Ingo Schoenheit (IS): Für uns war entscheidend, den Fokus auf den Verbraucher, also die Kunden, die tagtäglich Ihre Märkte besuchen, zu legen. Im ersten Schritt haben wir verschiedene bereits vorhandene Nachhaltigkeits-Studien analysiert, um dann im Folgenden in Fokusgruppen genauer nachzufragen: Was nehmen Sie in den Märkten zum Thema Nachhaltigkeit wahr? Wo liegen für Sie (noch) Hürden für einen nachhaltigeren Einkauf?

DB: Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen? Ist Nachhaltigkeit als Thema beim Verbraucher angekommen? Was versteht er darunter?

IS: Nachhaltigkeit ist beim Einkaufen von Lebensmitteln ein Top-Thema. Allerdings nicht immer in dieser Begrifflichkeit. Die Befragten haben zum Beispiel die Bedeutung von regionalen Produkten hervorgehoben, sie möchten ökologisch sowie sozial gerecht einkaufen, achten auf Bio-Sortimente. All diese Facetten werden unter dem Begriff Nachhaltigkeit subsumiert. Das Bewusstsein für nachhaltigeres Wirtschaften ist beim Konsumenten also vorhanden, es fehlt allerdings noch an einem klaren Verständnis.

DB: Wir sprechen hierbei gerne von der gefühlten Nachhaltigkeit, die jeder für sich selbst definiert: Individueller Nutzen – wie Geschmack, Frische oder Gesundheit – gepaart mit sozialen oder ökologischen Aspekten, diese Kombination steigert das gute Gefühl beim Kauf von nachhaltigeren Produkten. Als Einzelmotiv geben sie nur selten den Kaufausschlag. Nehmen wir das Beispiel regionale Produkte: Hier werden persönliche Beweggründe durch Motive wie Arbeitsplatzsicherung in der Region oder CO2-Einsparung durch kürzere Transportwege ergänzt. Eine wichtige Erkenntnis der Studie lautet für uns also: Motiv-Allianzen schaffen, um den Verbraucher zu erreichen. Dabei ist für uns aber auch entscheidend, diese Motiv-Allianzen für den Verbraucher glaubwürdig und nachvollziehbar zu kommunizieren.

IS: Genau so ist es! Wir haben innerhalb der Fokusgruppen einen Blick auf die Kassenzettel der befragten Kunden geworfen und festgestellt, dass viele bereits nachhaltiger einkaufen, dies aber nicht immer eine bewusste Entscheidungen am Regal oder an der Servicetheke im Markt ist. Die Verbraucher merken häufig also noch gar nicht, dass sie bereits nachhaltiger unterwegs sind. Wie kann man dies also ändern? Sie hatten Kommunikation schon angesprochen, ich möchte hier das Wort „Feedback“ nutzen. Geben Sie dem Kunden eine individuelle Rückmeldung, wie nachhaltig er bereits konsumiert, beispielsweise über den Kassenbon oder eine App.

DB: Aber mit Blick auf die vergangenen fünf Jahre stellt sich für uns da auch immer die Frage: Wie viel Information verträgt der Verbraucher? Auf Informationen zu verzichten ist ja keine Lösung, wenn man transparent und glaubwürdig sein möchte – und das ist ganz klar unsere Maxime.

IS: Das Informations-Dilemma gibt es – da gebe ich Ihnen Recht. Dies ist aber eine generelle Herausforderung, vor der nicht nur der Handel steht. Aus den Diskussionen mit den befragten Verbrauchern haben wir mitgenommen: Der Informationsfluss muss an der Oberfläche einfach sein. Wer dann noch mehr erfahren möchte, der kann sich mithilfe der Homepages oder entsprechenden Broschüren tiefergehend informieren.

DB: Die Lösung wäre demnach: Einfachere, emotionale, vielleicht sogar plakative Botschaften?

IS: Die Botschaften dürfen nicht, sie müssen einfach sein. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass auch diese Medaille zwei Seiten hat. Es wird immer auch Verbraucher geben, die darin nur Emotionalisierung sehen, denen die Substanz fehlt. Diese gilt es dann mit tiefergehenden Informationen abzuholen, die Sie weiterhin bereitstellen sollten, wie z.B. die PRO PLANET-Webseite oder den Nachhaltigkeitsbericht. Insofern muss stets eine differenzierte Kommunikationsstrategie gefahren werden.

Zur Studie: „Nachhaltiger Konsum – Schon Mainstream oder noch Nische“